«Σας χρωστάω ένα λεπτό».
Όλοι έχουμε ακούσει αυτή τη φράση στο ταμείο ενός καταστήματος. Η αγορά μας κοστίζει 19,99 ευρώ, δίνουμε ένα χαρτονόμισμα των 20 ευρώ και η ταμίας μάς ενημερώνει ότι μας χρωστάει ένα λεπτό.
Εκείνη τη στιγμή, το ένα λεπτό μάς είναι σχεδόν αδιάφορο. ‘Αλλες φορές δεν μπαίνουμε καν στον κόπο να το πάρουμε.
Λίγα λεπτά νωρίτερα όμως, όταν βλέπαμε την ίδια τιμή στο ράφι, τα 19,99 ευρώ μάς είχαν φανεί αισθητά πιο χαμηλά από τα 20 ευρώ.
Ο εγκέφαλός μας όμως, πριν προλάβει να κάνει την απλή μαθηματική πράξη που δείχνει ότι η διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό, έχει ήδη αρχίσει τη διαδρομή του. Δεν επεξεργάζεται όλες τις πληροφορίες με τον ίδιο τρόπο ούτε αφιερώνει τον ίδιο χρόνο σε κάθε απόφαση που καλείται να πάρει.
Για να εξοικονομεί χρόνο και ενέργεια, χρησιμοποιεί σύντομες διαδρομές σκέψης, τις λεγόμενες νοητικές συντομεύσεις (heuristics). Πρόκειται για γρήγορους τρόπους σκέψης που μας βοηθούν να παίρνουμε αποφάσεις σχεδόν αυτόματα, χωρίς να επεξεργαζόμαστε αναλυτικά κάθε πληροφορία.
Αυτός είναι και ο λόγος που μια τιμή όπως τα 19,99 ευρώ δεν γίνεται αντιληπτή από τον εγκέφαλό μας με τον ίδιο τρόπο όπως τα 20 ευρώ, παρότι η πραγματική διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό. Πίσω από αυτή την ψευδαίσθηση κρύβονται δύο μηχανισμοί της ανθρώπινης σκέψης, τους οποίους η γνωστική ψυχολογία μελετά εδώ και δεκαετίες.
Όταν βλέπουμε μια τιμή ο εγκέφαλος «κολλάει» στο πρώτο στοιχείο
Ένα από τα πιο γνωστά φαινόμενα είναι το «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου» (left-digit effect). Όταν βλεπουμε μια τιμή, ο εγκέφαλός μας δεν επεξεργάζεται όλα τα ψηφία ταυτόχρονα. Δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στο ψηφίο που βρίσκεται πιο αριστερά από όλα, δηλαδή το πρώτο ψηφίο του αριθμού.
Έτσι, τα 19,99 ευρώ καταγράφονται αστραπιαία ως «δεκαεννέα ευρώ και κάτι», ενώ τα 20 ευρώ ως «είκοσι ευρώ». Παρότι τις χωρίζει μόλις ένα λεπτό, η αλλαγή του πρώτου ψηφίου δημιουργεί την αίσθηση ότι πρόκειται για δύο αισθητά διαφορετικές τιμές.
Ο δεύτερος μηχανισμός που αξιοποιείται συχνά στην τιμολόγηση είναι το φαινόμενο της αγκύρωσης (anchoring effect). Όταν βλέπουμε έναν αριθμό, ο εγκέφαλός μας τείνει να τον χρησιμοποιεί ως σημείο αναφοράς για να αξιολογήσει ό,τι ακολουθεί.
Έτσι, όταν ένα προϊόν εμφανίζεται με αρχική τιμή 200 ευρώ και στη συνέχεια προσφέρεται στα 149 ευρώ, η πρώτη τιμή λειτουργεί ως «άγκυρα». Η νέα τιμή φαίνεται πιο συμφέρουσα, επειδή τη συγκρίνουμε με την αρχική και όχι με την πραγματική αξία του προϊόντος.
Σχετικό θέμα: Σούπερ μάρκετ: Πώς οι συρρικνωμένες συσκευασίες αδειάζουν πορτοφόλια
Το φαινόμενο της αγκύρωσης δεν περιορίζεται στις αγορές. Έρευνες έχουν δείξει ότι ακόμη και ένας εντελώς τυχαίος αριθμός μπορεί να επηρεάσει τις εκτιμήσεις και τις αποφάσεις μας. Σε ένα από τα πιο γνωστά πειράματα των Daniel Kahneman και Amos Tversky, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να περιστρέψουν έναν τροχό που σταματούσε τυχαία σε έναν αριθμό και αμέσως μετά να εκτιμήσουν το ποσοστό των αφρικανικών χωρών που ήταν μέλη του ΟΗΕ. Παρότι ο αριθμός του τροχού δεν είχε καμία σχέση με την ερώτηση, επηρέασε σημαντικά τις απαντήσεις τους. Όσοι είχαν δει μεγαλύτερο αριθμό έδιναν, κατά μέσο όρο, και υψηλότερες εκτιμήσεις. Το πείραμα αυτό έδειξε πόσο εύκολα ένας αρχικός αριθμός μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς για την κρίση που ακολουθεί. Στην τιμολόγηση, ο ίδιος μηχανισμός αξιοποιείται συστηματικά, καθώς μια υψηλότερη αρχική τιμή μπορεί να κάνει την τελική να φαίνεται πιο συμφέρουσα από ό,τι θα φαινόταν εάν τη βλέπαμε μόνη της.
Τελικά λειτουργούν οι ψυχολογικές τιμές;
Το ερώτημα, βέβαια, είναι εάν οι ψυχολογικές τιμές επηρεάζουν πραγματικά τις αγορές μας ή εάν πρόκειται απλώς για έναν μύθο του μάρκετινγκ.
Την πιο ολοκληρωμένη απάντηση έδωσε μια πρόσφατη μετα-ανάλυση, η οποία εξέτασε 69 επιστημονικές μελέτες με περισσότερους από 40.000 συμμετέχοντες. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι τιμές που βρίσκονται ακριβώς κάτω από έναν «στρογγυλό» αριθμό, όπως τα 19,99 αντί για τα 20 ευρώ, αυξάνουν μεν την πιθανότητα αγοράς, αλλά η επίδρασή τους είναι μικρή.
Διαπίστωσαν επίσης ότι οι περισσότεροι άνθρωποι αντιλαμβάνονται αυτές τις τιμές ως πιο συμφέρουσες και συχνά τις θυμούνται σαν να ήταν λίγο χαμηλότερες από ό,τι πραγματικά είναι. Αντίθετα, δεν βρέθηκαν στοιχεία ότι οι τιμές που τελειώνουν σε 9 κάνουν τα προϊόντα να φαίνονται χαμηλότερης ποιότητας, όπως υποστήριζαν παλαιότερες θεωρίες.
Οι ερευνητές επισημαίνουν ότι οι ψυχολογικές τιμές δεν αποτελούν κάποιο «μαγικό κόλπο». Η αποτελεσματικότητά τους διαφέρει ανάλογα με το προϊόν, την αγορά και τις συνθήκες στις οποίες παίρνει την απόφασή του ο καταναλωτής.
Αυτό εξηγεί γιατί οι επιχειρήσεις εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τόσο συχνά τιμές όπως τα 9,99 ή τα 19,99 ευρώ. Δεν εγγυώνται περισσότερες πωλήσεις, αλλά αξιοποιούν μια πραγματική, έστω μικρή, τάση του εγκεφάλου μας να επηρεάζεται όχι μόνο από την αξία ενός αριθμού, αλλά και από τον τρόπο με τον οποίο αυτός παρουσιάζεται.
Μπορούμε να αντισταθούμε;
Η απάντηση είναι ναι, αλλά όχι πάντα.
Το να γνωρίζουμε ότι οι ψυχολογικές τιμές επηρεάζουν την κρίση μας δεν σημαίνει ότι παύουν αυτομάτως να λειτουργούν. Οι περισσότεροι από τους μηχανισμούς που χρησιμοποιεί ο εγκέφαλος ενεργοποιούνται πριν καν συνειδητοποιήσουμε ότι παίρνουμε μια απόφαση.
Αυτό που μπορεί να κάνει τη διαφορά είναι να επιβραδύνουμε για λίγα δευτερόλεπτα. Αντί να εστιάζουμε στην πρώτη εντύπωση που δημιουργεί μια τιμή, αξίζει να αναρωτηθούμε εάν η διαφορά είναι πραγματικά σημαντική ή εάν πρόκειται απλώς για μια διαφορετική παρουσίαση του ίδιου σχεδόν ποσού.
Δεν είναι τυχαίο ότι οι ψυχολογικές τιμές χρησιμοποιούνται εδώ και δεκαετίες, από τα σούπερ μάρκετ μέχρι τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Εάν δεν απέδιδαν, οι επιχειρήσεις θα τις είχαν εγκαταλείψει εδώ και πολύ καιρό.
Την επόμενη φορά, λοιπόν, που θα ακούσετε στο ταμείο τη φράση «σας χρωστάω ένα λεπτό», ίσως να θυμηθείτε ότι λίγα λεπτά νωρίτερα αυτό το ίδιο λεπτό είχε ήδη κάνει τη δουλειά του.
Και τώρα που ξεκίνησαν οι εκπτώσεις, μπορεί να μην καταφέρουμε να αντισταθούμε σε όλες τις αγορές. Τουλάχιστον, όμως, γνωρίζουμε ότι πίσω από μια τιμή που τελειώνει σε «,99» κρύβεται κάτι περισσότερο από ένας αριθμός.
Με πληροφορίες από: The Wall Street Journal, CBS
Κάνε like στη σελίδα μας στο Facebook
Ακολούθησε μας στο Twitter
Κάνε εγγραφή στο κανάλι μας στο Youtube
Γίνε μέλος στο κανάλι μας στο Viber
– Αναφέρεται ως πηγή το ertnews.gr στο σημείο όπου γίνεται η αναφορά.
– Στο τέλος του άρθρου ως Πηγή
– Σε ένα από τα δύο σημεία να υπάρχει ενεργός σύνδεσμος
