Ήλιος, σεξ και μεταχειρισμένα ρούχα

Φέτος, η βρετανική έκδοση του δημοφιλούς τηλεοπτικού ριάλιτι Love Island χρηματοδοτείται από τον γίγαντα μεταχειρισμένων eBay. Είναι μια σημαντική απόκλιση από τις μάρκες γρήγορης μόδας με τις οποίες έχει συνεργαστεί μέχρι σήμερα το Love Island, συμπεριλαμβανομένης της χρεωκοπημένης πλέον Missguided, η οποία διαφήμιζε ένα μπικίνι 1 £ κατά τη διάρκεια ενός επεισοδίου το 2019, και της I Saw It First, που πέρασε τρία χρόνια παρέχοντας στους διαγωνιζόμενους μια νέα γκαρνταρόμπα που οι θεατέ θα μπορούσαν να αγοράσουν σε πραγματικό χρόνο μέσω της εφαρμογής Love Island.

Αντίθετα, οι κάτοικοι του νησιού του 2022 είναι ντυμένοι με ρούχα που άλλοι αγάπησαν πρώτα, επιλεγμένα από τη διάσημη στυλίστρια Amy Bannerman, η οποία έχει συνεργαστεί με αστέρια όπως ο Jonathan Van Ness, η Lena Dunham και η Rita Ora.

Η γοητεία της γρήγορης μόδας αμφισβητήθηκε για πρώτη φορά στο πρόγραμμα το 2021 όταν ο διαγωνιζόμενος Brett Staniland αρνήθηκε την γκαρνταρόμπα που του προσφέρθηκε, επιλέγοντας αντ ‘αυτού να φέρει τα δικά του ρούχα στη βίλα του Love Island. Το μοντέλο και ακαδημαϊκός μιλούσε με θέρμη ενάντια στο επιχειρηματικό μοντέλο που στηρίζει τις μάρκες γρήγορης μόδας, το οποίο λέει ότι «εκμεταλλεύεται τις γυναίκες στις αλυσίδες εφοδιασμού τους και εκμεταλλεύεται τις κοινότητες σε όλον τον κόσμο».

Θεωρεί τη νέα συνεργασία του Love Island με το eBay ως μια ευκαιρία να δείξει στους θεατές – το 43% των οποίων είναι κάτω των 30 ετών, σύμφωνα με το YouGov – ότι υπάρχει κάτι για όλους στην αγορά μεταχειρισμένων.

«Το Love Island, μαζί με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους influencers από το σόου, μας δίδαξαν υποσυνείδητα να αγοράζουμε συνεχώς νέα πράγματα, ότι τα ρούχα είναι μιας χρήσης και ότι για να είμαστε κουλ, ή σχετικοί ή απλώς αποδεκτοί, πρέπει να φοράμε νέα ρούχα κάθε φορά που βγαίνουμε από το σπίτι», λέει. «Αυτή η κίνηση θα βοηθήσει να αλλάξει όλο αυτό».

Είναι λοιπόν αυτή η κίνηση του Love Island UK μια πράσινη σημαία για έναν ευρύτερο εναγκαλισμό της «αργής μόδας» στην Ευρώπη; Τον Μάρτιο, η ΕΕ υιοθέτησε μια στρατηγική για βιώσιμα και κυκλικά κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα ως μέρος των ευρύτερων φιλοδοξιών της να αντιμετωπίσει την τοξική σχέση της Ευρώπης με την υπερβολή και την αναλωσιμότητα. Η στρατηγική στοχεύει να βελτιώσει τα χαμηλά ποσοστά χρήσης, επαναχρησιμοποίησης και επισκευής που έχει η βιομηχανία της μόδας σε μια εποχή που κάθε δευτερόλεπτο, κάπου στον κόσμο, ένα φορτηγό γεμάτο υφάσματα κατευθύνεται προς χωματερή ή αποτέφρωση.

Τα πράγματα φαίνονται αισιόδοξα ως προς τα ποσοστά επαναχρησιμοποίησης. Σύμφωνα με την Έκθεση Μεταπώλησης thredUP 2022, η αγορά μεταχειρισμένων ενδυμάτων της Ευρώπης αναμένεται να αναπτυχθεί δύο φορές πιο γρήγορα από τη συνολική αγορά ένδυσης μέχρι το 2026. Αυτή η αύξηση συμπίπτει με την ανάπτυξη των διαδικτυακών πλατφορμών για μεταχειρισμένα ρούχα, όπως η Depop και η Vinted. Από το λανσάρισμά της το 2008 στη Λιθουανία, η Vinted έχει συγκεντρώσει 50 εκατομμύρια μέλη σε 16 αγορές στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική.

«Όταν ξεκινήσαμε, τα μεταχειρισμένα ήταν κυρίως ο τομέας όσων λάτρευαν την vintage μόδα, [αλλά] τώρα τα αποδέχονται και τα ασπάζονται πολύ ευρύτερα», λέει η Natacha Blanchard, επικεφαλής καταναλωτών για τη Vinted. Ως μέτρο της επιτυχίας της, το 2019 η Vinted έγινε ο πρώτος τεχνολογικός μονόκερος της Λιθουανίας αφού συγκέντρωσε 128 εκατομμύρια ευρώ, τα οποία σχεδιάζει να επενδύσει στην περαιτέρω ανάπτυξη της πλατφόρμας.

Παράλληλα με την άνοδο πλατφορμών όπως η Vinted, οι οποίες επικεντρώνονται ειδικά στη μεταπώληση από τρίτους, προϋπάρχουσες ευρωπαϊκές μάρκες και έμποροι λιανικής, συμπεριλαμβανομένων των Zalando και COS, έχουν κάνει κινήσεις στον χώρο μεταπώλησης. Η νεοσύστατη εταιρεία Responsible με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο συγκέντρωσε πρόσφατα 5,8 εκατομμύρια ευρώ για την τεχνολογική της λύση «επανεμπορίου» που επιτρέπει στις εταιρείες να αγοράζουν πίσω ρούχα. Είναι μια στροφή που συνάδει με τις φιλοδοξίες της ΕΕ για ένα εκτεταμένο σύστημα ευθύνης παραγωγού όπου οι μάρκες λογοδοτούν για τα προϊόντα τους πέρα ​​από το σημείο πώλησης.

Η ψηφιοποίηση και η ενσωμάτωση μεγάλων εμπορικών σημάτων αναμφίβολα συμβάλλει στην τάση της επαναχρησιμοποίησης. Ωστόσο, κατά την επινόηση νέων μέτρων για την κυκλικότητα στη μόδα, η Jana Žůrková της μη κερδοσκοπικής οργάνωσης RREUSE με έδρα τις Βρυξέλλες τονίζει ότι οι υπάρχουσες δομές πρέπει να ληφθούν υπόψη. Αυτό περιλαμβάνει κοινωνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα της συλλογής, διαλογής και μεταπώλησης ρούχων για δεκαετίες, δημιουργώντας κατά μέσο όρο 20 έως 35 θέσεις εργασίας ανά 1.000 τόνους υφασμάτων που συλλέγονται.

Ενώ οι τιμές των ενδυμάτων στην ΕΕ μειώθηκαν κατά πάνω από 30 % (σε σχέση με τον πληθωρισμό) μεταξύ 1996 και 2018, η μέση δαπάνη των νοικοκυριών για ρούχα αυξήθηκε. Κατά την Žůrková, ο αγώνας για την παραγωγή ρούχων σε όλο και φθηνότερες τιμές σημαίνει ότι χρησιμοποιούνται τα χειρότερα είδη υφασμάτων, καταργώντας τις προσπάθειες βελτίωσης της κυκλικότητας στη βιομηχανία κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων με κάθε ουσιαστικό τρόπο.

«Το πρόβλημα που παρατηρούμε εδώ και πολλά χρόνια [είναι] ότι οι όγκοι [των συλλεγόμενων ρούχων] αυξάνονται, ενώ το ποσοστό των επαναχρησιμοποιούμενων αντικειμένων μειώνεται», λέει η Žůrková.

Επί του παρόντος, η μεταπώληση των ρούχων καλύπτει το κόστος συλλογής και διαλογής, αλλά εάν η υποχρεωτική συλλογή — τα κράτη μέλη της ΕΕ έχουν υποχρέωση βάσει της νομοθεσίας περί αποβλήτων να καθιερώσουν χωριστή συλλογή των κλωστοϋφαντουργικών απορριμμάτων έως το 2025 — φέρνει ακόμη περισσότερα μη επαναχρησιμοποιήσιμα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα, υπάρχουν ανησυχίες ότι το σύστημα θα μπορούσε να καταρρεύσει.

Αυτό λέει η Liz Rickets, συνιδρύτρια του Or Foundation, ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού με έδρα την Γκάνα, ότι συμβαίνει στην αγορά Kantamanto στην Άκρα, όπου η φθίνουσα ποιότητα των ρούχων (15 εκατομμύρια ρούχα φτάνουν στην αγορά Kantamanto κάθε εβδομάδα) σημαίνει ότι οι λιανοπωλητές μεταχειρισμένων οδηγούνται σε χρέη καθώς αγωνίζονται να πουλήσουν ενδύματα σε τιμή που να καλύπτει το κόστος μεταφοράς και αποθήκευσης.

Για το σκοπό αυτό, οι απαιτήσεις οικολογικού σχεδιασμού που ουσιαστικά απαγορεύουν τα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα κακής ποιότητας και υποστηρίζουν την ανθεκτικότητα και την επισκευή θα είναι βασικές για την υποστήριξη επιχειρηματικών μοντέλων λιανικών πωλήσεων μεταχειρισμένων ενδυμάτων, υπηρεσιών επιστροφής, καθώς και ενοικίασης και επισκευής στην Ευρώπη και πέρα ​​από αυτήν.

Επαναστατική επισκευή είναι η Sojo με έδρα το Λονδίνο, η εφαρμογή τύπου Deliveroo που συνδέει τους ανθρώπους με υπηρεσίες επισκευής και μεταποίησης με την τεχνολογία και την ευκολία που έχει συνηθίσει τόσο πολύ η Gen Z. Η ιδρύτρια της Sojo, Josephine Philips, είχε την ιδέα προς το τέλος του τελευταίου της έτους στο πανεπιστήμιο, σπουδάζοντας φυσική και φιλοσοφία. «Δηλαδή, καμία σχέση με τη μόδα, την τεχνολογία, ή τις εφαρμογές, ή οτιδήποτε σχετικό», γελάει.

Η Philips είχε αρχίσει να ασχολείται με μεταχειρισμένα ρούχα, αλλά έβρισκε τη διαδικασία μεταποιήσεων ρούχων «απίστευτα απαρχαιωμένη, άβολη, κατακερματισμένη [και] αποκεντρωμένη… Ένιωθα ότι έπρεπε να επανεφευρεθεί από την αρχή», λέει.

Η εταιρεία δεν αποκαλύπτει στοιχεία σχετικά με τις λήψεις ή τους χρήστες της εφαρμογής, αλλά η Philips είναι ειλικρινής σχετικά με το πως οι αρχικές της φιλοδοξίες να μεγαλώσει γρήγορα η επιχείρηση συνάντησαν ως εμπόδιο την πραγματικότητα των επιχειρησιακών logistics. Ωστόσο, με τα 2,2 εκατομμύρια ευρώ που εξασφάλισε πρόσφατα η Sojo σε εκ των προτέρων χρηματοδότηση και το ενδιαφέρον από επώνυμες εταιρείες που προσεγγίζουν τη Philips για συνεργασίες, η εταιρεία έχει εισέλθει σε μια αγορά για μεταποιήσεις ενδυμάτων, που είναι σαφώς έτοιμη να υλοποιηθεί.

Για τη Philips, το να γίνουν πιο προσιτές πρακτικές αργής μόδας, όπως η μεταποίηση, συμβαδίζει με την εκπαίδευση. Γνωρίζει ότι η συμπεριφορά και η νοοτροπία των καταναλωτών πρέπει να αλλάξουν και, ενώ έχει επίγνωση του «θάλαμου ηχούς» στον χώρο της βιώσιμης μόδας, είναι αισιόδοξη ότι η αλλαγή βρίσκεται σε εξέλιξη. Τα φώτα της δημοσιότητας του Love Island για τη μόδα από δεύτερο χέρι είναι μια καλή ένδειξη ότι τέτοιες ιδέες γίνονται τάση.

Η Christel Droogmans αποφάσισε να γίνει μέρος της αλλαγής στην οποία αναφέρεται η Philips όταν, μετά από 30 χρόνια στον κλάδο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, αποφάσισε να ανακατευθύνει την ενέργειά της «σε ένα έργο που είναι για το μέλλον και όχι για το παρελθόν».

Εμπνευσμένη από μια επίσκεψη στο έργο ReTuna στη Σουηδία, που ονομάζεται «το πρώτο εμπορικό κέντρο ανακύκλωσης στον κόσμο», η Droogmans συνίδρυσε το Yuman Village, ένα κέντρο στις Βρυξέλλες, που πουλάει προϊόντα κυκλικής οικονομίας, όπως μεταχειρισμένα και αναβαθμισμένα (upcycled) ρούχα. Το όραμα είναι η υποστήριξη κυκλικών επιχειρηματιών και η οικοδόμηση μιας κοινότητας γύρω από διαφορετικούς τρόπους κατανάλωσης, με σημεία απόρριψης ανεπιθύμητων ρούχων που διανέμονται μεταξύ των συνεργατών για τη δημιουργία βρόχων τοπικής παραγωγής.

Οι συνδρομητικές υπηρεσίες και οι υπηρεσίες ενοικίασης προσπαθούν επίσης να ενθαρρύνουν νέους τρόπους κατανάλωσης μόδας, με μοντέλα υπηρεσιών όπως τα Hurr Collective, Hirestreet και thelittleloop (όλα ιδρύθηκαν από το 2018 και μετά) να γίνονται όλο και πιο επίκαιρα. Η Charlotte Morley, ιδρύτρια του thelittleloop, έγινε γνωστή από το Dragon’s Den του BBC (σ.σ. ριάλιτι στο οποίο επιχειρηματίες παρουσιάζουν τις επιχειρηματικές τους ιδέες σε μια ομάδα κεφαλαιούχων με την ελπίδα να εξασφαλίσουν επενδυτική χρηματοδότηση), όταν παρουσίασε την πλατφόρμα ενοικίασης παιδικών ρούχων.

«Η δυνατότητα πρόσβασης σε πράγματα όπως και όταν τα χρειαζόμαστε, με λιγότερα χρήματα και καμία ενοχή της γρήγορης μόδας, έχει τόσο νόημα», λέει η Morley, που εργαζόταν στο παρελθόν στην αμυντική βιομηχανία και της οποίας η επιχείρηση συνεργάστηκε πρόσφατα με την John Lewis, μια αλυσίδα πολυκαταστημάτων πολυτελείας που δραστηριοποιούνται σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο.

Έτσι, ενώ οι προηγούμενοι απόφοιτοι του Love Island παρουσιάζουν μια φιλτραρισμένη εκδοχή της γρήγορης μόδας στα τετράγωνα του Instagram και στα σποτάκια μόδας στο TikTok, ένας αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων «ξενερώνει», καθώς οι εργασιακές πρακτικές εκμετάλλευσης, οι πιέσεις στη χρήση νερού και γης, οι εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και η απελευθέρωση μικροπλαστικών γίνεται όλο και πιο δύσκολο να αγνοηθούν.

Όμως, ενώ το κίνημα της αργής μόδας στην Ευρώπη αυξάνεται, το ίδιο συμβαίνει και με την παγκόσμια βιομηχανία γρήγορης μόδας. Ως εκ τούτου, η κυκλικότητα, λένε οι ειδικοί, δεν μπορεί να αφορά απλώς τη διευκόλυνση και την βελτίωση της αποτελεσματικότητας της ανακύκλωσης, διατηρώντας παράλληλα τα τρέχοντα επίπεδα κατανάλωσης. Πρέπει να αφορά μια θεμελιώδη επανεξέταση του τρόπου με τον οποίο σχεδιάζουμε, εκτιμούμε και αναλαμβάνουμε την ευθύνη για τα ρούχα. Κάποιες νέες ευρωπαϊκές εταιρείες δείχνουν αχτίδες ελπίδας αυτού για ένα τέτοιο μέλλον.

Πηγή: Hannah Gould, Reasons to be Cheerful

Διαβάστε επίσης:

• Συγκλονιστικές φωτογραφίες: Η «γρήγορη μόδα» μολύνει τις αφρικανικές ακτές
• Swaplanet: Ανταλλάξτε παιδικά ρούχα με ένα κλικ
• «ΜιΑΖω»: Η συλλογικότητα που χαρίζει ζωή σε ανθρώπους και πράγματα
• Ανακυκλωμένα ρούχα καθαρά και προσεγμένα για όλους από το Fabric Republic